martedì 1 ottobre 2013

Tecnologia digitale e Innovazione Sociale: una possibile mappatura

L’innovazione sociale può essere lo strumento attraverso cui perseguire strategie di mercato che facciano leva sulla Corporate Social Responsability.
La tecnologia digitale, alla luce dell’evoluzione “Sociale” delle sue modalità di fruizione, può essere un forte catalizzatore per l’Innovazione Sociale. In particolare, la tecnologia interviene facilitando e, spesso, rendendo possibile, la realizzazione di processi di interazione tra molti e molti o tra molti e uno (contrario del tradizionale uno a molti).

L’impatto “Sociale” dell’utilizzo della tecnologia avviene infatti quando, grazie ad essa e alla sua capacità di rendere possibile lo scambio di informazioni tra una moltitudine di individui, si facilitano:

  1. I rapporti tra cittadino e Pubblica Amministrazione (Social PA?)
  2. La capacità del Produttore di recepire i bisogni specifici dei Clienti (Social CRM)
  3. L’incontro tra domanda e offerta di prodotti e servizi molto parcellizzate (Marketplace)
  4. La raccolta diffusa di fondi per il finanziamento di piccoli e grandi iniziative (Crowdfunding)
  5. L’incontro tra domanda e offerta di  prestazioni d’opera specializzate (Crowdsourcing)

In tutti questi casi, l’impatto Sociale scaturisce dalla possibilità, consentita dalla tecnologia, di coinvolgere un elevato di numero di attori, rendendone facile l’interazione e consentendo loro di ottenere benefici che altrimenti sarebbe stato complesso raggiungere. I benefici potrebbero essere per esempio:

  • Nuove opportunità di accesso al lavoro
  • Possibilità di ottenere prodotti migliori o più rispondenti alle proprie esigenze
  • Rapidità  nell’accesso a servizi privati o pubblici
  • Possibilità di accedere a forme alternative di credito

L’innovazione, d’altro canto, non consiste necessariamente nell’inventare una nuova tecnologia, ma anche e più spesso nel modo di applicare e/o adattare tecnologia esistente a soluzioni innovative.
Per mappare il livello di innovazione sociale delle iniziative, si potrebbero dunque adottare due variabili:

  • Livello di Impatto sociale (a sua volta funzione del numero di attori coinvolti e dell’importanza sociale dei benefici ottenuti) - Si può misurare in base ai benefici generati. Possono essere limitati se la comunità di riferimento è limitata o se il beneficio afferisce a vantaggi accessori o comunque non sostanziali nella vita delle persone. Al contrario, sono estensivi quanto più ampia è la comunità di riferimento e/o quanto maggiore sia l’impatto sulla vita dei beneficiari
  • Uso innovativo della tecnologia digitale – L’ impatto sociale può essere generato sfruttando ambiti tecnologici esistenti: utilizzando in modo creativo Social Network, acquistando un software specifico già pronto, accedendo a un servizio saas. Oppure, invece, per perseguirlo, può essere necessario sviluppare piattaforme ad hoc (o integrare nei propri sistemi piattaforme esistenti personalizzandole) che siano in grado di rendere al meglio le specificità dell’ambito cui si rivolge il promotore dell’iniziativa.

Combinando le variabili su una mappa, si possono individuare quattro archetipi, ciascuno dei quali ha comunque una valenza social, quantomeno relativamente all’ambito cui si rivolge:


Mappa impatto sociale della tecnologia digitale


La mappa presuppone che in ogni caso sia identificabile sia un livello di Impatto Sociale che l’utilizzo della tecnologia e si limita quindi a classificare le iniziative in base alla combinazione delle variabili e non a dare un giudizio di merito.

Early Stager
Si tratta di iniziative in cui il promotore utilizza tecnologie esistenti e per le quali l’impatto sociale è limitato, o per bacino di riferimento o per reale beneficio del fruitore. E’ il caso, per esempio, dei brand che utilizzano Facebook o Twitter per interagire fattivamente con i propri utenti coinvolgendoli nei processi decisionali per esempio di prodotto. Oppure di aziende che acquistano strumenti di Social Care per fornire assistenza di primo livello, o, ancora, che acquistano strumenti di Social Collaboration per migliorare l’efficienza della condivisione interna di know-how aziendale

Innovatori di processo
In questo caso, il promotore dell’iniziativa è in grado di offrire benefici sostanziali a un ampio numero di persone senza ingenti investimenti in tecnologia. Il posizionamento in questo quadrante della mappa dipende fondamentalmente dalla natura dell’iniziativa e quindi del suo target di riferimento. Per esempio, una PA che adotti un sistema di Social Collaboration, magari estendendolo in parte anche ai cittadini, potrebbe essere in grado di offrire benefici di efficienza sia ai propri dipendenti che, soprattutto, ai cittadini stessi.

Innovatori Enterprise
Le iniziative che rientrano in questo quadrante richiedono un livello di specificità della tecnologia tale da non consentire la semplice adozione di tecnologie esistenti. Necessitano quindi un investimento anche cospicuo in sviluppo tecnologico. D’altro canto, la natura stessa del business porta vantaggi a una cerchia ristretta di beneficiari o, comunque, vantaggi che non necessariamente incidono significativamente sulla loro vita. I promotori sono costituiti nella maggior parte dei casi da aziende che cercano di innovare l’approccio al proprio o a un nuovo mercato allargandone le prospettive. Rientrano in questo archetipo iniziative come marketplace di settore, implementazioni avanzate di social CRM per aziende che offrono prodotti o servizi di larghissimo consumo (es. telco), piattaforme di crowdsourcing per servizi specifici (es. traduzioni, copywriting)

Innovatori Sociali
L’innovazione tecnologica, come per gli Innovatori Enterprise, si rende necessaria per perseguire gli obiettivi. D’altro canto, l’impatto sociale è rilevante in quanto l’iniziativa è in grado di generare nuove importanti opportunità per un numero elevato di attori. Quasi tutte le iniziative di crowdfunding (soprattutto quelle di equity crowdfunding) rientrano in questa categoria. Ma rientrano in questo ambito anche l’adozione di processi innovativi da parte delle PA, per esempio un marketplace per gli approvvigionamenti o per il recruiting di personale volontario per iniziative speciali. A queste si possono aggiungere anche tutte quelle iniziative di crowdsourcing, che possono anche essere promosse da aziende o brand, ma che hanno un impatto più esteso rispetto al target canonico di riferimento.